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■香水とブランド・・・ブランド物語(1)

～香水・・・ブランドの商品ラインに是非加えたい必須アイテム～

●ブランドとは

｢ブランド｣という言葉で、あなたは何をイメージしますか?ヨーロッパの高級バッグや時計、化粧品などではないでしょうか?ブランドとはそもそも自家の家畜と隣近所の家畜を区別するために家畜に行った刻印がそのはじまりと言われます。

ブランドとは、名前でありその名前に抱かれるイメージです。そのイメージを築くために確かな品質と顧客を裏切らない満足感を提供し続けてこそイメージは定着します。そういう意味でブランドイメージを確立できたブランドは時間とマーケットの要求に耐えた勝者です。

●香水とブランド

香水は、ブランドと深い関係があります。というのも世界の香水はほとんどが著名なブランドさんによって製造販売されているからです。正確には各ブランドは自社でもともと制作していたところ以外は、たいてい香料会社や化粧品会社にコンセプトをだして開発・制作を委託する形態(OEMと呼ばれます)を採用しています。

たいていの香料会社や化粧品会社にとって、香水開発は技術的に簡単であるにも関わらず、彼ら自社開会に熱心でないし、また製品化してもほとんど流通しません。それでさらに自社開発の熱意失います。これほどブランドだけに牛耳られた商品というのも珍しいと言わざるをえません。たとえば時計やバックなら世界的ブランドもあるけど、名もなきメーカー製もあれば、プライベートブランド、ローカルブランドなどなんでもあります。

ところが香水となると、よほどの専門店にでも行かない限り棚にはブランド香水しか置いてないのではないでしょうか。人にどんな香水が好き?と質問すれば返ってくる返事は、ゲランやジバンシーなどブランド名です。それは香水がそれほどイメージ商品化している事実と関係があります。

●香水はブランドの商品ラインに是非加えたい必須アイテム

いずれにしてもブランドなしには香水は語れません。また、各ブランドにとっても、それがファッション系のブランドであろうと、ジュエリー系であろうと皮革製品系であろうと、どのブランドも香水は、ぜひアイテムに加えたい商品なのです。なぜでしょうか?

ブランドだけではありません。世界の有名なアーティスト、芸能スターたちの香水ビジネス参入はややブームにさえ感じられます。理由は簡単です。あまりにも簡単でお話してしまえば｢なーんだ、それだけ?｣となりそうなので、これはシーリーズの最後まで取っておきましょう。

何回かに分けて、世界最大のブランド帝国LVMHグループを中心にブランドについてお話したいと思います。ブランドが好きな方も、気にしない方もブランドの裏側をかいま見て驚異の世界をお楽しみください。

●ルイ・ヴィトン

日本でブランドといえば、ルイ・ヴィトンがもっともポピュラーかもしれません。ルイ・ヴィトンはLVMHグループ傘下の一企業です。このLVMHグループには、ヴィトンの他ディオールやジバンシー、空港にある免税店DFS(デューティーフリーショッパーズ)やヘネシーなどの酒メーカーまであります。LVMHグループは80年代に形成された比較的新しい企業でその成長に大きく貢献したのがアルノー社長です。

●LVMHグループの総帥

ベルナール・アルノー。建設会社を経営していたフランス人にしてLVMHグループの総裁。アメリカ旅行中、ニューヨークでタクシーの運転手との会話でフランス人の大統領は知らないが｢クリスチャン・ディオールなら知っているよ｣という一言に天啓を受け、ブランドビジネスに参入したという本人による逸話が残されています。その参入の手法がそれまでのフランスビジネス界にはなじまないといわれていたM&A、つまり企業買収でした。時間と伝統が要求されるブランドイメージは買ってくる以外ないと判断したこと、また個人経営・家族経営的なブランドが現代の巨大企業になりうると予測したこと、そして実際に猛烈に買い進んだこと。現代の偉大な企業家として歴史に名を残すことになるでしょう。

次回は、ベルナール・アルノーの快進撃の原点となったクリスチャンディオール買収のお話です。